Перейти к содержимому
  • Как привести 6000 посетителей на сайт приюта для животных через Яндекс Директ

    Сейчас узнаете, как с помощью размещения платной рекламы в Яндекс Директ за 3 месяца привлечь на сайт приюта 6042 человека, потратив 10000 руб и пристроив 29 животных из приютов.

    Суть проекта

    У меня есть проект, посвящённый домашним животным. Один из разделов сайта - это каталог животных, находящихся в приютах города Тольятти.

    2018-01-04_133840.jpg

    Регулярно поддерживаем контакт с волонтерами приютов и, когда очередное животное готово к пристройке, оно появляется на этом сайте.

    Зачем нужен свой сайт, а не группа ВКонтакте

    Во-первых, всем, кто попадает на сайт, потом можно показывать рекламу в социальных сетях. Я использовал это для того, чтобы пригласить людей на выставки животных из приютов. Это так называемый ретаргетинг.

    Во-вторых, люди не берут животных из приютов каждый год, а значит, для них нет приюта, в который они заходят регулярно. Это не любимый магазин продуктов. Любой приют будет для них новым и неизвестным местом. 

    В такой ситуации человеку будет удобно посмотреть всех животных в одном месте, а не собирать информацию по крупицам из групп ВКонтакте. Это ценность и причина пользоваться сайтом.

    В-третьих, на сайте, в отличии от группы ВКонтакте, можно сделать фильтр по параметрам. Это экономит время на поиск и повышает шанс, что человек найдёт подходящее своей ситуации животное.

    2018-01-04_133949.jpg

    Как измерялись результаты работы

    Чтобы измерить результаты работы, нужно знать, сколько пристройств животных началось именно с посещения сайта.

    Для этого на странице каждого животного и на странице списка животных разместили специальный блок.

    2018-01-04_134233.jpg

    В этом блоке у человека была возможность связаться по телефону, заполнить форму на сайте или связаться через онлайн-консультанта.

    Так как эти контакты нигде кроме сайта не использовались, то появилась возможность измерять эффективность работы рекламы и сайта.

    Результаты работы вносились волонтером в таблицу учета:

    2018-01-04_143555.jpg

    Важно, чтобы на сайте предоставлялся выбор способа связи, так как кто-то любит позвонить, а кто-то напишет на почту.

    Порядок настройки кампаний

    Перед запуском рекламы на сайт было добавлено примерно 200 кошек и 200 собак, чтобы был выбор, и просмотр сайта был интересен.

    Рекламой в Яндексе я хотел охватить два сегмента людей: 

    1. Сначала нужно было охватить тех, кто прямо сейчас ищет приют или животное в Яндексе.
       
    2. Потом показать рекламу тем, кто в течение последнего месяца интересовался животными из приютов.

    Какие форматы использовать

    Чтобы охватить и первый, и второй сегменты, Яндекс предоставляет разные инструменты.

    Те, кто ищет приют прямо сейчас, увидят рекламу на первой строчке поиска. Это будет поисковая (контекстная) реклама.

    Те, кто искал животных в течение последних 30 дней, не ищут приюты прямо сейчас. Но эти люди сидят на других сайтах (например, читают историю про мальчика Артема). Для показа рекламы на других сайтах Яндекс создал рекламную сеть или РСЯ.

    2018-01-04_134646.jpg

    Каждый из этих форматов может охватить только один сегмент аудитории, поэтому для максимальной охвата нужно использовать оба одновременно.

    Как подбирались ключевые фразы

    Логика работы максимально простая. Если человек ищет в Яндексе "приют для животных Тольятти", то нужно показать ему на первом месте в результатах поиска рекламу своего каталога с животными. 

    Человек переходит по объявлению, просматривает каталог животных и, возможно, связывается с нами удобным способом. Так мы пристроим животное из приюта.

    Поэтому первое, что мы делаем, это придумывает все возможные варианты того, как люди могут искать приют и животных.

    2018-01-04_135058.jpg

    На этом этапе мы можем чётко отделить тех, кто ищет собаку, от тех, кто ищет кошку. Одни ищут "собаки в приютах Тольятти". Другие спрашивают Яндекс про "кошки в приютах Тольятти".

    2018-01-04_135217.jpg

    Соответственно тем, кто ищет кошек, мы показываем каталог кошек. А другим каталог собак. Если из запроса в Яндексе не понятно, кого ищет человек, например, запрос "приюты для животных Тольятти", то отправляем человека на страницу выбора раздела с животными.

    На этом этапе самое важное найти как можно больше фраз, с помощью которых люди будут искать себе животное. 

    Надеюсь, понятно, как это работает. 

    Составляем объявления

    Когда собран список ключевых слов, переходим к написанию объявлений. Яндекс просит делать разные объявления для поисковой и РСЯ рекламы.

    В первом случае важно, чтобы объявление предлагали то, что ищет человек.

    Если ищет щенков в приюте, предлагаем щенков. Если ищет бездомных животных, предлагаем бездомных животных.

    Получается, что разные люди ищут по-разному одни и те же вещи, поэтому важно, чтобы на предыдущем шаге было подобрано как можно больше вариантов поисковых запросов.

    Примеры объявлений для поиска Яндекса

    Мною было составлено 100 разных объявлений.

    2018-01-04_135517.jpg

    2018-01-04_135552.jpg

    2018-01-04_135616.jpg

    2018-01-04_135654.jpg

    Теперь об объявлениях в РСЯ. Здесь все по-другому.

    Во-первых, такие объявления показываются между делом. Например, читаете статью про маникюр, а тут на середине статьи предлагают посмотреть щенков в приютах.

    Это значит, что человек не ищет щенков прямо сейчас. Сейчас он читает про маникюр, но когда-то интересовался щенками.

    Чтобы отвлечь человека от статьи по маникюру, Яндекс дал возможность добавить в объявления картинку. 

    Поэтому картинки в объявлении должны быть, в первую очередь, привлекающие внимание.

    Во-вторых, текст таких объявлений должен учитывать, что человек не ищет щенков прямо сейчас, а искал когда-то. Значит, он затянул с решением вопроса, и ему нужна причина вернуться к этому вопросу.

    Из-за этого текст объявления будет отличаться от тех, что появляются в результатах поиска.

    Всего мной было создано 50 разных объявлений. Отличаются в основном картинкой и призывом. Очень важно не прибегать к шок контенту чтобы не вредить индустрии и приютам в долгосрочной перспективе.

    Примеры объявлений для РСЯ

    Здесь тоже чуть больше 110 разных обяъвлений. Вот часть примеров.

    2018-01-04_140031.jpg

    2018-01-04_140109.jpg

    2018-01-04_140150.jpg

    2018-01-04_140220.jpg

    Думаю логика сочинения объявлений проста и понятна.

    Прохождение модерации

    Перед тем, как рекламу увидят жители города, нужно, чтобы Яндекс проверил рекламу на соответствие правилам. 

    У меня с объявлениями, о которых говорил выше, проблем с модерацией не было. Но учтите, что если если у приюта нет официально оформленной некоммерческой организации, то уберите с сайта все просьбы внести пожертвования. Иначе это затруднит прохождение модерации.

    Настройки рекламных кампаний

    Настройки гео

    Так как пристраивал животных только из своего города, то в настройках кампании поставил ограничения на показ рекламы только жителям Тольятти. Зачем предлагать животных тем, кто живет в другом городе и не сможет приехать в приют?

    2018-01-04_140309.jpg

    Настройки возраста

    Кроме этого, я намерено отключил рекламу для жителей города моложе 18 лет. По опыту известно, что детям животных отдавать из приюта не нужно, поэтому я рассчитывал на более зрелую аудиторию.

    2018-01-04_140405.jpg

    Настройки ставок

    Ставка - это то, сколько я готов заплатить за один переход на свой сайт. Если я готов заплатить 3 руб за переход по запросу "собаки в приютах Тольятти", то ставку поставлю равной 3 рублям.

    Если бы кто-то еще размещал рекламу по запросу "собаки в приютах Тольятти", и этот конкурент был готов платить 4 руб за переход, то у моей ставки в 3 руб будет меньше показов, чем у конкурента.

    Так как в конкуренции нет, то за каждый клик на объявление я платил минимально возможную цену. И для поисковой рекламы, и для РСЯ установил ставку 1,5 руб.

    2018-01-04_140534.jpg

    Описание того, как все это работает, специально делаю примитивным, чтобы была понятна суть. В реальности всё чуть сложнее, но в контексте продвижения благотворительности это не имеет значения.

    Результаты работы

    Рекламная кампания длилась 3 месяца. Все это время оперативно отвечали на звонки и добавляли на сайт новых животных. 

    Из-за серьезных отличий в принципах работы поисковой и РСЯ рекламы статистику по каждому из форматов рассматривают отдельно.

    Статистика поисковых кампаний

    Это результаты работы рекламы, которая показывается в результатах поиска, когда человек ищет приюты прямо сейчас.

    2018-01-04_140719.jpg

    Показов - 19173
    Кликов - 1593
    CTR - 8,31%
    Расход - 2126 руб
    Средняя цена клика - 1,34 руб

    Статистика РСЯ кампаний

    Это результаты работы рекламы, которая показывается на сторонних сайтах тем, кто искал приюты за последние 30 дней.

    hKBlh-lAnoE.jpg

    Показов - 1046817
    Кликов - 5764
    CTR - 0,55%
    Расход - 7873 руб
    Средняя цена клика - 1,37 руб

    Итоги работы

    Когда мы знаем, сколько и как работала реклама, добавим данные о количестве пристроенных животных, чтобы оценить результаты всей работы по проекту.

    2018-01-04_141517.jpg

    Общие расходы - 10000 руб
    Кликов, всего - 7357
    Обращений с сайта, всего - 121 шт
    Пристроено животных - 29

    Параметры воронки

    Если не знаете, что такое воронки, прочтите эту статью.

    Стоимость посещения - 10000 руб / 7357 = 1,35 руб
    Стоимость контакта (звонок, письмо) - 10000 руб / 121 = 82 руб
    Стоимость одного пристройства - 10000 руб / 29 = 344 руб

    Получается, что для того, чтобы пристроить одно животное из приюта, нужно потратить 344 руб. Это объективный результат всей работы проекты.

    Экономическое обоснование

    Хорошо сравнить результаты работы рекламы и сайта с текущими показателями эффективности работы приюта. Так как я работал практически со всеми приютами города, то везде беру усредненные показатели.

    1. Стоимость месячного содержания собаки не менее 600 руб
    2. Стоимость месячного содержания кошки не менее 300 руб

    Расчет стоимости этих цифр проводил по формуле:

    Все расходы приюта / количество животных в месяц = стоимость содержания

    Очевидно, что проект имеет ценность и должен стремиться к уменьшению стоимости пристройства одного животного.

    Получается что для любого из приютов с которыми я работал, будет эффективно размещать рекламу в Яндексе. Освободятся места под новых животных и результативность работы волонтеров увеличится.

    Качество аудитории (трафика)

    Чтобы оценить качество рекламы, нужно посмотреть, как люди, перешедшие по объявлениям, ведут себя на сайте. Примитивно и грубо это можно оценить по двум параметрам сайта.

    1. Отказы сайта
      Этот параметр показывает, сколько людей, перешедших на сайт, провели на нем меньше 15 секунд, посмотрев при этом только одну страницу.

      Проще говоря, если человек случайно кликнул на мое объявление, попал на сайт, понял, что это не то, что нужно, и сразу вышел. Это будет отказом. 

      За все три месяца работы рекламы средний показатель отказа 8,77%. То есть, из 100 человек, попавших на сайт по рекламе, 9 зашли случайно или увидели не то, что ожидали, и сразу ушли.
       
    2. Глубина просмотра
      Этот параметр показывает, сколько страниц смотрит посетитель после посещения сайта. Работает это так: человек кликает на объявление, видит каталог животных, смотрит все 20 страниц каталога и уходит. В этом случае глубина просмотра будет 20 страниц.

      Чем выше глубина просмотра, тем лучше для сайта. Это говорит о том, что кликнувший по объявлению посетитель сайта увидел то, что хотел, сайт ему был понятен, и он изучал сайт далее.

      За все три месяца работы рекламы средний показатель глубина просмотра составил 7,89. То есть, в среднем каждый посетитель сайта по рекламе смотрел 8 страниц. 

    На мой взгляд, показатели достойные, но, конечно, есть куда расти.

    2018-01-04_143815.jpg

    Кто кликал на объявления

    Определенной ценностью обладает информация об аудитории, которая в итоге переходила на сайт. Так как я не ограничивал аудиторию никак кроме возраста (не моложе 18 лет), то параметры аудитории, на мой взгляд, максимально естественные.

    2018-01-04_144142.jpg

    Статистика по возрасту посетителей:

    1. От 35 до 44 лет, было 1299 посетителей
    2. От 45 - 54 лет, было 1206 посетителей
    3. От 25 до 34 лет, было 1111 посетителей
    4. Старше 55 лет, было 939 посетителей
    5. От 18 до 24 лет, было 381 посетитель

    2018-01-04_144243.jpg

    Статистка по полу посетителей:

    1. Женщин было 3522 посетителя
    2. Мужчин было 1586 посетителя

    Заметно, что молодежь реагирует на подобную рекламу значительно хуже старшего поколения, что не может не радовать.

    Бонус

    Эту информацию я использовал позже для того, чтобы настраивать рекламу ВКонтакте для выставки кошек из приютов.

    Выводы и итоги

    Вот, что я понял, анализируя работу рекламы и поведение людей на сайте.

    Накопительный эффект

    Чем дольше работает реклама, тем лучше ее результаты. Здесь срабатывает накопительный эффект, по этому подобный проект нужно сделать регулярной практикой для приюта.

    Новая аудитория недоступная ранее

    Реклама в Яндекс Директе это дополнительный канал для привлечения помощи. Самое важное, что люди которые находят животных таким образом, отличаются от тех, что сидят ВКонтакте.

    Пересечений аудитории Яндекса и того же ВКонтакте очень маленькое (люди старше 40 редко сидят ВКонтакте), по этому кроме как через Яндекс.Директ приюты вряд ли бы дотянулись до этой аудитории. 

    Качество фотографий очень важно

    Очень важно, какие фотографии у животного. Качественные фотографии привлекали в два раза больше внимания. Те животные, что получали больше просмотров в итоге, имели больше шансов оказаться дома.

    Подробное описание нужно

    Нужно подробно описывать характер и параметры животного. Любой серьёзно настроенный человек потратит много времени на изучение информации о собаке или кошке. На страницах описания животных аудитория проводила больше 70% времени.

    Есть место для развития

    Можно легко отличить тех посетителей, которые настроены максимально серьёзно. Эти люди просматривают все 20 страниц кошек, прежде чем перейти к фотографиям и описаниям. Такой аудитории можно сделать отдельную рекламную кампанию и пригласить их стать донорами приюта.

    Что делать дальше

    За 3 месяца я привлек на сайт 6 042 посетителя, не равнодушных к судьбе животных. Всем этим людям, как минимум, нужно предложить вступить в группу приюта ВКонтакте, Facebook и Одноклассниках. При правильном подходе часть этих людей станет донорами и будет помогать финансово или натурально.

    Поэтому кроме пристройства животных можно выжимать из рекламы Яндекса много дополнительной ценности для любой благотворительной организации.

    Предложение для приютов в других городах

    Я готов запустить подобный проект в любом другом городе сам или совместно с маркетологом. Если вы волонтер приюта или волонтеры есть среди ваших знакомых, поделитесь этим кейсом. 

    Конечно, результаты работы проекта в каждом городе будут отличаться, но мы будем докручивать все на месте.

    Не стесняйтесь!

    Поделитесь статьей с коллегами

    Статья является личным мнением автора. Задавайте вопросы и будьте вежливы!

    Отзывы пользователей

    Рекомендуемые комментарии

    Нет комментариев для отображения


    Оставьте комментарий

    Вы должны быть пользователем, чтобы оставить комментарий

×