Перейти к содержимому
  • Как испортить отношения с донорами, публикуя «шок контент»

    Евгений Зубов Евгений Зубов,

    Сейчас вы узнаете, почему публикация шокирующего контента - это медленный, но верный путь к смерти для любого благотворительного дела.

    Что значит шокирующий контент

    Во-первых, контент - это все, что НКО транслирует в мир. Например:

    1. Пост ВКонтакте
    2. Сайт организации
    3. Дизайн сообщества в соцсетях
    4. Ящики для пожертвований

    Контентом будет всё, чего коснулось мнение фонда. Только он решает, каким будет каждый элемент взаимодействия с обществом.

    Во-вторых, шокирующим будет любой контент, пытающийся достучаться до аудитории через демонстрацию событий, которые непозволительны или остры для общественности. Например:

    1. Фотографии
      Волонтеры в приютах для животных часто не стесняются публиковать фотографии увечий животных, делая акцент на самой травме, а не на описании ситуации или способов помощи.
       
    2. Тексты
      Перебор привлекающих внимание призывов в тексте. SOS!!! ВНИМАНИЕ!!! СРОЧНО!!! НИКТО КРОМЕ ВАС!!! и любой другой подобный текст.
       
    3. Видео
      Демонстрация противоречивых конфликтов и неоднозначных ситуаций. После просмотра таких видео зрителю сложно определить свое отношение к просмотренному. Такие материалы сбивают с толку и оставляют пустоту в голове. 

    Конечно, любой шок-контент имеет свои уровни. От легкого до очень тяжелого. При правильном обращении шокирующий контент в мягкой форме будет хорошим инструментом. Главное - соблюдать меру.

    Как конкретно шок-контент вредит

    На самом деле он плох не столько тем, что ошеломляет и выбивает мысли из головы, сколько тем, что очень сильно изнашивает зрителя.

    Крупнейшие профессиональные фонды практически всегда больше половины пожертвований в денежной форме получают от регулярных жертвователей.

    Но у любого донора, жертвователя или мецената есть свой срок годности. Если его выжимать, то он очень быстро обветшает и больше не будет участвовать в жизни фонда.

    Такие фонды стараются как можно дольше поддерживать отношения с донорами, это делает его работу возможной и стабильной.

    Получается, что чем больше шок-контента поглощает не равнодушный к фонду донор, тем быстрее он устает, а его болевой порог с каждым разом все ниже. Такого жертвователя нужно каждый раз встряхивать все сильнее, чтобы побудить его к помощи.

    С каждой публикаций фонд теряет часть регулярных жертвователей. Именно это усложняет его финансовую ситуацию и приводит к большим проблемам со временем.

    Волонтеры думают, что привлекают внимание, а на самом деле делают только хуже. Остановитесь, выход есть!

    Вред для всей индустрии

    Между фондами своя конкуренция за донора. Человек, не равнодушный к судьбе животных, скорее будет помогать двум приютам для животных, чем животных и, скажем, пенсионерам.

    Каждый день запускаются новые НКО, которые претендуют на внимание общества. Конечно, волонтеры-новички не могут выявить вреда от шок контента и публикуют его с благими намерениями, с верой, что привлекают внимание к серьёзным проблемам.

    Все повторяют за всеми. Общий информационный фон потенциального донора разогревается шок-контентом, и в какой то момент он перестает чувствовать хоть что-то.

    Проблем добавляют токсичные благотворительные организации, которые использую шок-контент на полную, с целью собрать как можно больше денег за единицу времени.

    Представьте воронку донора:

    1. Никогда ничего не жертвовал
    2. Увидел на стене у друга пост про помощь животным
    3. Зашел в группу приюта, пролистал первые 5-7 постов
    4. Чувства зашкаливают и человек делает пожертвование
    5. Подписывается на группу приюта, чтобы отслеживать его судьбу
    6. Каждый день, утром, днем и вечером потребляет шок-контент
    7. Через месяц понимает, что помощь нужна всем
    8. Понимает, что нельзя помочь всем и теряет ощущение вклада в дело
    9. Перестает реагировать на посты с призывами помощи
    10. Отписывается от группы приюта

    Выгоревшего донора можно активировать только большим шоком, чем тот, который он увидел ранее. 

    От такой ситуации проигрывают все благотворительные организации, но в первую очередь, конечно, благополучатели, которые, как правило, являются персонажами шок-контента.

    Чем заменить шок-контент

    Думаю, стало очевидно, что прекращать делать шок-контент нужно со своего благотворительного фонда. Тогда новички будут повторять за вами, понижая температуру информационного фона для доноров.

    Чтобы понять, чем заменить шок-контент, но не потерять в объемах помощи от доноров, посмотрите на такой сценарий развития жертвователя внутри фонда:

    1. Никогда ничего не жертвовал
    2. Увидел на стене у друга пост про помощь животным
    3. Зашел в группу приюта, пролистал первые 5-7 постов
    4. Чувства зашкаливают и человек делает пожертвование
    5. Подписывается на группу приюта, чтобы отслеживать его судьбу
    6. Каждый день, утром, днем и вечером потребляет хорошие новости
    7. Через месяц, понимает, что его пожертвования пригодились
    8. Понимает, что в мире много хорошего и доброго, и он - часть этого
    9. Начинает комментировать и делиться хорошими новостями
    10. Приглашает друзей и знакомых в группу приюта, привлекая внимание
    11. Регулярно помогает, как может, чтобы быть частью позитива
    12. Приводит двух новых доноров, которых сам заразил позитивом

    Лучшего объяснения, чем заменить шок-контент, я не смог придумать. Но контент благотворительного фонда не должен состоять только из позитивных новостей. Просто выделите шок-контенту строгий лимит.

    Например, только каждый вторник, публикуйте подробно описание самого тяжелого из своих подопечных. Среди обычно позитивных новостей, даже чуть большее количество восклицательных знаков, чем обычно, привлечет столько же внимания

    Если все состоит из шок-контента, то подписчику или донору нет причины следить на контентом благотворительной организации.

    Конечно, стратегия добра даст результаты только в долгосрочной перспективе. Напомню, что конкурентные благотворительные организации будут кричать на весь интернет и привлекать больше внимания, отнимая его у вас.

    Но через 3-4 месяца, ситуация стабилизируется, соберется именно ваша публика, которая добавит энергии и пожертвований конкретно в ваш фонд, обходя стороной любых, более агрессивных в контенте организаций.

    Ограничьте количество шок-контента и перестаньте губить свой фонд!

    Поделитесь статьей с коллегами

    Статья является личным мнением автора. Задавайте вопросы и будьте вежливы!

    Отзывы пользователей

    Рекомендуемые комментарии

    Скажите, пожалуйста, какое оптимальное количество постов в день у группы вконтакте для приюта? Какое процентное соотношение должно быть у постов с просьбами о финансовой помощи, рассказами о животных приюта и позитивными постами о пристройстве? Имеют ли место быть жалобные посты, молящие о помощи? Заранее спасибо!

    • Like 1

    Поделиться комментарием


    Ссылка на комментарий
    Поделиться на других сайтах

    Здравствуйте, Мария.

    Прочтите, пожалуйста, эту статью, там много ответов. Теперь по Вашим вопросам.

    1. Количество постов зависит от их "градуса". Если они тяжелый и горячие, то хватит одного в день. Если это полезные-информационные, то три штуки воспримутся нормально. Просто регулируйте температуру по сообществу так как это нужно в конкретный момент.
       
    2. Процентное распределение постов по темам, тоже про температуру в сообществе. Я бы для самых срочных сборов выделил 2 дня в неделю. В остальные дни без криков, в спокойной манере информировал о текущих потребностях приюта. Рассказов о животных не бывает много, так как у каждого потенциального родителя своя ситуация. Тут важен "ассортимент". Тоже самое относится к позитивным постам, их должно быть столько, чтобы остужать температуру накала в сообществе.
       
    3. Да, имею место быть жалобные посты, но для них нужно расписание.

    Если есть вопросы еще, пишите.

    Поделиться комментарием


    Ссылка на комментарий
    Поделиться на других сайтах

    Оставьте комментарий

    Вы должны быть пользователем, чтобы оставить комментарий

×